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Greenwashing: Grüner Mantel der PR-Agenturen

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Über 200 Millionen Dollar hat der Ölkonzern BP sich seine Werbekampagne für ein grüneres Image kosten lassen. So konnten ein neues Logo und ein neuer Slogan etabliert sowie weltweit Kampagnen und Werbefilme geschaltet werden. 200 Millionen Dollar – Geld, das vielleicht sinnvoller hätte investiert werden können z.B. in die Einhaltung der Mindeststandards bei Tiefseebohrungen und damit dem tatsächlichen Umweltschutz. In Zeiten wachsenden Umweltbewusstseins wollen sich Unternehmen gerne mit ihren vermeintlich ökologischen Taten schmücken und damit ihr Image aufpolieren. Der Trend zum Greenwashing bleibt seit einigen Jahren ungebrochen.

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Seit die Diskussion über den Klimawandel zunehmend in der Öffentlichkeit ausgetragen und insbesondere die Ursachen dafür den großen, CO2-ausstoßenden Industrien zugeschrieben wird, wächst der Druck auf die Unternehmen. Sie müssen ihr Weiterbestehen rechtfertigen, Kunden halten und auch die Politik beeinflussen, damit diese nicht striktere Gesetze zum Klima- und Umweltschutz erlässt. Aus diesen Umständen heraus entstanden verschiedene Greenwash-Aktionen. Unternehmen können sich mit ihrer Hilfe in ein besseres Licht rücken, ohne dass ein grundlegendes Umdenken oder Umstrukturieren stattfinden muss.

Unter dem Begriff des Greenwashing (zu deutsch etwa: Grünfärberei) werden gezielte Werbemaßnahmen verstanden, die genau einem Zweck dienen, nämlich ein ökologisches, nachhaltiges, verantwortungsvolles Image zu verbreiten. Nötig haben das in erster Linie solche Unternehmen, die mit ihrem Kerngeschäft nicht unbedingt sofort mit o.g. Begriffen assoziiert werden. Ölkonzerne und Energiebetriebe, häufig aber auch politische Parteien, bedienen sich verschiedenster Methoden, um das eigene Image zu verbessern und somit einen Konsumenten, einen Wähler oder sonstige Entscheidungsträger zu beeinflussen. Das Spektrum reicht von klassischen Werbeanzeigen (Print, Online, TV) und vermeintlichen Gütesiegeln, über Kooperationen mit Umweltverbänden, die jedoch teils nur zum Schein bestehen, über Unternehmensberichte der eigenen Nachhaltigkeit, bis hin zur systematischen Verschleierung negativ wirkender Fakten und dafür der unverhältnismäßigen Betonung einzelner ökologischer Taten. Als recht wirkungsvoll erweist sich zudem ein sogenannter „Öko-Jargon“, d.h. es werden bestimmte Schlüsselworte wie Verantwortung, Natur, Bio, Verträglichkeit, Nachhaltigkeit, Sauberkeit etc. benutzt. Zwei Beispiele:

Eine grüne Sonne für BP

Ende der 1990er Jahre startete BP seine großangelegte Offensive gegen das schlechte Image. Es gab ein neues Logo, die gelb-grüne Sonne, die bis heute kennzeichnend ist. Dazu wurde auch die Abkürzung BP, die ursprünglich für „British Petroleum“ stand, neu definiert. Von nun an standen die beiden Buchstaben für „Beyond Petroleum“ (= jenseits von Öl). Beworben werden ökologisches Handeln und ein Ausrichten auf Erneuerbare Energien. Dabei gibt das Unternehmen auf der eigenen Web-Präsenz zu, dass die Zukunft nur mit Energie aus regenerativen Quellen bestritten werden kann, schiebt diese Zukunft jedoch gleichzeitig in weite Ferne und sichert damit weiterhin sein eigentliches Kerngeschäft: „Aus Wirtschaftlichkeitsgründen braucht die Welt jedoch mit Sicherheit noch einige Jahrzehnte fossile Energien.“ Obwohl Geld in den Ausbau erneuerbarer Energieträger investiert wird, bleibt es doch ein verschwindend geringer Teil im Vergleich zu dem eigentlichen Ölgeschäft. Trotzdem wird massiv mit der „grünen“ Ausrichtung geworben. Dass BP kein Unternehmen ist, das besonderen Wert auf einen wirklich nachhaltigen Umweltschutz legt, wurde aktuell durch die Deepwater-Katastrophe belegt. Weil an der falschen Stelle gespart wurde, müssen das Ökosystem Meer und die angrenzenden Küstengebiete unter den verheerenden Auswirkungen des Ölaustritts leiden.

Greenwashing ls PR-Trickmisstilli / Foter.com / CC BY-NC-SA

Die Atomindustrie als Klimaschützer?

Ein anderes Beispiel eigenwilliger Grünfärberei bietet das Deutsche Atomforum. Dieser Lobbyverband der deutschen Atomindustrie kann die prominente Web-Adresse www.klimaschuetzer.de sein Eigen nennen. Dort zeigt sich ein skurriles Bild: Dem Besucher offenbaren sich zunächst einmal wunderbare Naturaufnahmen. Erst auf dem zweiten Blick sieht man, dass an den Horizonten der Bilder kleine Kraftwerke über den Landschaften thronen. Die Botschaft wird sogleich mitgeliefert: Atomkraftwerke seien mustergültige Klimaschützer, da sie kein CO2 produzieren würden. Die „eingesparten“ Mengen Kohlenstoffdioxid werden genau angegeben. Hier wird bewusst mit dem aktuellen Thema des menschengemachten Klimawandels durch CO2-Emissionen gespielt und ein Vorteil der Atomkraft in der Energieproduktion, der geringere CO2-Ausstoß, enorm hervorgehoben. Doch die Zahlen trügen. Ein Atomkraftwerk produziert Energie keineswegs CO2-neutral. Auch wenn die Werte gegenüber z.B. Kohlekraftwerken geringer ausfallen, so werden dennoch bis zu 65 Gramm CO2 pro Kilowattstunde freigesetzt, denn es ist unabdingbar, in die Klimabilanzen der Werke auch die CO2-Emissionen der Uranförderung, der -anreicherung und des -transports sowie die der Endlagerung mit einzubeziehen, da es sich um geschlossene Wertschöpfungsketten handelt. Das Atomforum lässt diese Bedenken freilich außen vor. Desweiteren bleiben die klassischen Argumente gegen Atomenergie bestehen: die unsichere Nutzung und die Schwierigkeiten der Endlagerung. Ein Atomkraftwerk als klima- oder umweltfreundlich zu bezeichnen, bleibt daher schlichte Propaganda. Das Ziel dieser Beeinflussung sind neben Normalverbrauchern auch die Politik. Bei beiden soll die Akzeptanz gegenüber Kernenergie gesteigert werden, um eine Laufzeitverlängerung zu bewirken.

Fazit

Wie kann mit den Versuchen der Manipulation durch Greenwash-Kampagnen umgegangen werden? Im Grunde helfen ein gesunder Menschenverstand und ein kritisches Hinterfragen aller Behauptungen. Ein geschärftes Bewusstsein für die Beweg- und Hintergründe der Unternehmen sowie das Wissen um die unterschiedlichen Methoden der Grünfärberei sensibilisieren außerdem. Darüber hinaus ist aber auch die Politik gefragt. Strengere Auflagen für Klima- und Umweltschutz sind nötig, um eine tatsächliche Wende einzuleiten. Eine unternehmerfreundliche Politik steht leider zumeist ökologischen Überlegungen entgegen und es reicht nicht aus, auf selbstregulierende Maßnahmen der Industrie zu hoffen.

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